Google Ads против Meta Ads для B2B в 2026 году

Вопрос «Google или Meta?» для B2B обычно неправильный. Они делают разную работу. Google ловит существующий спрос — человек уже ищет то, что вы продаёте. Meta создаёт и формирует спрос — вы прерываете того, кто не искал, но подходит по профилю. Считать их взаимозаменяемыми — верный способ слить бюджет.

Намерение против интереса

В Google квалификатор — это ключевое слово. Запрос «программа закупок для больниц» — это покупатель, который поднял руку. Лид теплее, а стоимость лида часто выше, потому что все торгуются за одно намерение. В Meta квалификатор — таргетинг: должность, индустрия, размер компании, поведение. Аудитория больше и дешевле в охвате, но большинство сегодня не в рынке — поэтому вы платите объёмом и терпением, а не ценой клика.

Стоимость, цикл и какой оффер куда

• Офферы дна воронки — демо, расчёт, звонок по цене — обычно лучше работают в Google, где намерение уже есть.
• Офферы верха воронки — гайд, вебинар, бенчмарк-отчёт — обычно лучше работают в Meta, где вы меняете email на ценность до готовности покупателя.
• Длинные циклы сделок выгодны Meta для прогрева: ретаргетинг и ценный контент держат вас рядом все месяцы раздумий.
• Короткие срочные потребности выгодны Google: когда случается поиск, вы хотите быть ответом, а не брендом, который видели на прошлой неделе.
• Стоимость лида — неверная единственная метрика. Считайте стоимость квалифицированного лида и закрытой сделки, ведь дешёвый лид, который не покупает, — самый дорогой.

Как мы делим бюджет

Мы не начинаем с фиксированного соотношения. Мы начинаем с картины спроса. Если по проблеме есть значимый поисковый объём, первые евро идут в Google, потому что захват существующего намерения — самый быстрый путь к пайплайну. Meta при этом работает параллельно, строя осведомлённость и питая ретаргетинг, чтобы к моменту поиска бренд был уже знаком. Со временем сплит следует за данными — стоимостью квалифицированного лида и закрытыми сделками по каналам — а не за шаблоном. Комбинация почти всегда обгоняет любой канал по отдельности, потому что один и тот же покупатель встречает вас в Meta до того, как ищет в Google.